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Durch die Gänge des Supermarkts streifend, ist es dem ein oder anderen sicher schon einmal passiert: Die hübsche und ansprechende Produktverpackung ist der Grund, weshalb ein Artikel im Einkaufswagen landet. Egal, ob es sich hierbei um Lebensmittel, Kosmetik und Drogerieprodukte, Haushaltsartikel oder Getränkeetiketten handelt, die Art und das Aussehen der Verpackung können einen grossen Einfluss auf die persönliche Kaufentscheidung haben. Im Bereich der Werbung und des Marketings ist dies schon lange kein Geheimnis mehr. Doch woher kommt diese scheinbar grosse Macht der Etiketten und Verpackungen und wie ist sie zu erklären?
Über die Theorie hinter Kaufentscheidungen
Ob Wirtschafts- oder Sozialwissenschaften, die Art und Weise, wie Menschen Entscheidungen treffen und warum sie handeln, wird bereits seit Jahrzehnten in der Forschung diskutiert und untersucht. Ein Ansatz, der dabei immer wieder auftaucht, versteht die menschliche Handlung als Resultat eines dualen Informationsverarbeitungsprozesses. Dieser kann auch im Falle von Kaufentscheidungen angewandt werden und stellt das Fundament für die übergeordnete Rolle von Produktverpackungen und Etiketten.
In aller Kürze zusammengefasst, geht es dabei um zwei Modi, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet. Einerseits gibt es die Route der rationalen, intensiven und kalkulierenden Prozessierung. Bei dieser basieren Entscheidungen auf einer Abwägung von Kosten und Nutzen, wofür logische Argumente und langfristige Zukunftsausblicke in Betracht gezogen werden. Ansonsten kennt die Wissenschaft in diesem Bereich noch die spontane und automatische Route der Verarbeitung. Hier sind es flüchtige Informationen und Hinweisreize, die herangezogen werden, um eine Entscheidung zu treffen.
Doch warum denkt das Gehirn nicht in jedem Falle intensiv nach und wählt den ersten, rationalen Modus? Wofür braucht es überhaupt die spontane Entscheidung? Die Antwort hieraus lässt sich in gleich zweierlei Hinsicht nachvollziehbar begründen. Einerseits gibt es Situationen, in denen ein langer Prozess des Nachdenkens nicht möglich ist. Die Evolution hat das menschliche Gehirn dafür ausgestattet, auch in Notsituationen schnell handeln zu können. Für das Überleben war dies viele Jahrhunderte lang äusserst praktikabel. Andererseits möchte das Gehirn möglichst viel Energie sparen. Manchmal lohnt sich eine intensive Grübelei nicht, wenn der Nutzen zu gering ist.
Wie Verpackungen und Etiketten überzeugen
Wenn sich Marketingabteilungen und Design-Experten dazu entscheiden, besonders hochwertig aussehende Etiketten auf Rolle für ihr Produkt in Auftrag zu geben, wissen sie, dass hier eine Kaufentscheidung spontan und auf Hinweisreizen beruhend möglich ist. Ansprechende Verpackungen sind Informationen, die bei der zweiten, automatisch-spontanen Art der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung eine grosse Rolle spielen. Doch wann geht das Gehirn in diesen Modus? Wann sind es Etiketten und Verpackungen, die einen Kauf beeinflussen?
Diese Fragen lassen sich durch eine Vielzahl an Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung beantworten. Einer der wichtigsten hierbei ist der Preis. Bei hochpreisigen Produkten und Investitionen, man denke an Autos, Immobilien oder Elektronik, möchte der Mensch in der Regel die richtige Entscheidung treffen. Andernfalls droht ein grosser finanzieller Schaden. Der Nutzen einer guten Entscheidung ebenso wie die negativen Konsequenzen einer falschen Entscheidung sind also hoch. In diesem Fall geht das Gehirn den rationalen und intensiven Weg. Handelt es sich allerdings um vergleichsweise günstige Produkte, beispielsweise Zahnpasta oder Waschmittel, so sind die Konsequenzen einer falschen Entscheidung wesentlich geringer. Hier empfindet es das Gehirn oftmals als Energie- und Zeitverschwendung, lange über den Kauf eines Produktes nachzudenken. Statt Inhaltsstoffe aufwendig zu analysieren und zu vergleichen, fällt die Entscheidung auf einen Artikel, der mit flüchtigen Informationen überzeugt. Genau hier spielen dann schöne Verpackungen und hochwertige Etiketten eine Rolle, gemeinsam mit einer Reihe von vielen weiteren Faktoren.
